항공사 브랜드태도와 고객만족도 및 재이용 의도 영향 관계 연구: 김포-제주 노선 이용객 대상으로

Fishbein(1963)에 의해 개념화되기 시작한 브랜드 태도는 소비자가 대상에 대해 느끼는 긍정 또는 부정적, 회의적 또는 비회의적 등과 같은 감정들이라 정의하며, 소비자들이 경험한 브랜드 요소에 대한 만족 여부와 지각의 결과로 나타나는 감정 경향의 총합이라 하였다. Keller(2001)는 제품의 품질과 그 품질을 만들어 내는 만족의 측면에서 브랜드에 대한 총체적 평가라고 정의하였고, Aaker(1997)는 소비자들이 브랜드의 특징을 알게 된 후 브랜드에 대한 감성적인 반응으로 정의하였다. 또한 브랜드 태도는 고객들이 상품을 선택하는 행동의 기준이 될 수 있으며(Wilkie, 1990), 추후 구매 결정에 영향을 미치고 구전 의도를 유발시키므로 소비자들에게 긍정적 브랜드 태도를 심어주는 것이 매우 중요하다 하였다(정수연 외, 2009).

특히 서비스 기업들에 대한 소비자들의 브랜드 태도에 관한 국내 연구진들의 선행연구들을 살펴보면, 구선본·정유경(2018)은 개인의 성격유형과 브랜드 개성, 브랜드 태도, 재방문의도 간의 영향관계에서 브랜드 태도가 재방문 의도에 정(+)의 영향이 있음을 밝혔으며, 양숙경 외(2018)은 브랜드 속성과 브랜드 태도가 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 것을 밝혔다.

Eren-Ergogmus(2009)는 브랜드 태도를 행동적(Behavioral), 인지적(Cognitive), 감성적(Affective) 요소로 구분하여 측정하였다. 행동적 요소는 제품에 대한 개인의 의도가 이와 관련하여 행동하려는 의도를 포함하며, 인지적 요인은 제품에 대해 가지는 개인의 신념이나 생각, 감성적 요인은 제품에 대한 부정적 또는 긍정적인 느낌이라고 할 수 있다(양숙경 외, 2018). Chaudhury & Holbrook (2001)은 브랜드 태도를 브랜드 감정과 신뢰, 충성으로 구분하여 다차원적으로 브랜드 태도를 설명하며, 브랜드 신뢰와 감정이 형성되고 이를 토대로 브랜드 충성으로 이어진다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 태도를 Chaudhury & Holbrook(2001)Eren-Ergogmus(2009)의 브랜드 태도에 대한 개념을 바탕으로 특정 항공사 브랜드를 경험한 소비자들의 해당 브랜드에 대한 다양한 평가로 정의 하고자 한다. 즉 브랜드에 대한 다차원적 태도로 브랜드에 대한 개인의 감정으로 브랜드 이미지, 브랜드에 대한 인지 및 신뢰를 바탕으로 한 브랜드 인지도 마지막으로 브랜드에 대한 충성도로 정의하였다.

Oliver(1981)는 고객만족에 대하여 소비자들이 제공 받은 서비스나 제품을 구매한 후 구매하기 전 기대와 실제 성과 간의 비교를 통해 고객들에 의해 인지되는 평가들에 대한 반응이라고 정의하였다. 또한 Kotler(2006)는 고객들의 기대치와 해당 상품에 대해 인지하는 성능 및 결과를 비교해 나타나는 실망감 혹은 즐거움이라고 정의하고 있다. 또한 Hunt(1997)는 고객들이 상품 또는 서비스를 구매, 평가, 선택하는 과정에서 소비자들이 호의적, 비호의적 감정을 경험하느냐에 따른 것이며, 사전 기대보다 실제적인 이용 후 감정이 좋았음을 넘어서는 것이라 하였다. Caruana(2002)는 고객만족은 제품 구매 후 발생되는 감정적 응답으로 소비자들이 느끼는 흡족함 또는 즐거움이라고 정의하며, 고객만족을 이루기 위해서는 고객들의 감정에 대해 구체적이며 세분화된 연구의 필요성을 주장하였다. 또한 박윤미·이태희(2016)는 고객과의 접촉이 중요한 항공사에서는 고객만족을 이루는 변수들에 대한 연구가 필요하다 주장하였다. 이러한 선행연구들을 토대로 종합하면 고객만족은 소비자가 제품이나 서비스를 경험하고 구매 후 소비한 결과에 대하여 고객들이 주관적이며 긍정적으로 평가를 하는 것이라 정의할 수 있다.

항공 산업의 지속적인 성장과 치열한 경쟁 속에서 항공사가 성장하고 발전하기 위해서는 신규 고객들을 창출하는 것은 물론 관계를 맺어온 기존 고객들과의 지속적인 관계를 잘 유지하고 관리하는 것이 매우 중요하다. 따라서 안정적인 수익성을 높여주고 유지시켜주는 기존 고객에 대해 지속적인 관계를 형성하고 유지, 발전시키는 것이 필요하다(정민경, 2009). 재이용 의도는 고객들이 제품 및 서비스에 대한 만족 및 과거의 경험을 기준으로 향후 구매 행동을 결정지으려고 하는 각 개인의 신념 및 의지라고 정의할 수 있다(최은주, 2009). 박인실(2009)은 소비자가 서비스를 제공 받거나 제품을 구매하였을 때 반복적으로 사용할 가능성이며, 소비자의 태도와 생각이 행동으로 이어질 수 있는 행위적 의도를 의미한다고 하였다. 즉 재이용 의도는 소비자 각 개인이 행동을 결정짓는 일련의 계획으로 목적 달성을 위해 실행할 계획이라고 할 수 있다(박미수, 2009).

이러한 재이용 의도는 제품이나 서비스를 이용한 고객들을 일회성 고객이 아닌 고정적으로 구매하는 단골 고객화를 할 수 있는 가능성이 크기 때문에 기업에서는 투자 없이 지속적으로 기업의 이익 창출을 하는데 큰 도움이 될 수 있다(강미라, 2003). 또한 기존 고객들의 구전 활동은 신규 고객들의 기대에 영향을 주며(Anderson et al., 1994), 고객들은 기업의 서비스 또는 제품을 구매한 후 구전을 통해 다른 사람들에게 전달하여 기대를 구체화하며, 뿐만 아니라 스스로 차후 구매 계획을 구체화하는데도 사용한다(Oliver, 1997). 따라서 본 연구에서는 이러한 선행연구들을 바탕으로 재이용 의도는 경험한 항공사 브랜드에 대해 계속 이용 또는 타 항공사 이용보다 우선 이용할 각 개인의 의지 정도로 정의하고자 한다.

본 연구에서는 선행연구들을 바탕으로 항공사 브랜드태도와 고객만족도 및 재이용의도와의 영향관계 연구를 위하여 Fig 1과 같은 연구모형을 설정하였다.

Fig 1. The model of the research

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본 연구는 이용률이 가장 높은 김포-제주 노선 이용객들을 대상으로 항공사 브랜드 태도에 대한 고객 만족도와 재이용의도 간의 영향 관계에 대하여 알아보고자 하였다. 따라서 본 연구는 앞서 언급한 이론적 배경 및 선행연구들을 토대로 가설을 설정하였다. 박윤미·이태희(2011)는 항공사 브랜드 태도와 소비자-브랜드 감성관계가 고객만족에 미치는 영향에 대한 연구에서 항공사 브랜드 태도는 고객만족에 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 또한 박혜윤(2016)의 연구에서는 항공사의 서비스품질과 브랜드 이미지, 브랜드 태도와의 영향관계 연구에서 유의미한 영향관계가 있음을 밝혔으며, 김윤영·조우제(2016)의 연구에서도 국내 항공사 서비스 품질과 브랜드 태도 및 재이용 의도 영향관계 연구에서도 각 변수간의 유의미한 정(+)의 영향관계가 있음을 밝혔다. 이유재(2000)도 호텔, 항공업, 백화점 등 서비스 산업을 중심으로 서비스품질과 고객만족의 관계 그리고 고객만족도와 재이용의도와의 정(+)의 영향관계를 밝혔다. 이러한 선행연구를 바탕으로 항공사의 브랜드 태도와 고객만족도 및 재이용의도와의 영향관계를 분석하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.

본 연구에서는 항공사 브랜드태도, 고객만족도 그리고 재이용 의도에 관한 선행연구를 바탕으로 측정항목들을 도출하였다. 설정된 가설 검증을 위해 리커트 5점 척도 1=‘전혀 그렇지 않다’ ~ 5=‘매우 그렇다’로 측정하였으며, 인구 통계학적 특성은 명목척도로 측정하였다. 본 연구에서의 브랜드 태도는 특정 항공사 브랜드를 경험한 고객들의 다양한 브랜드에 대한 종합적인 평가로 정의하였다. 선행 연구를 바탕으로 브랜드 태도에 대한 12개의 설문 항목을 도출하였다(Chaudhury & Holbrook, 2001; 박윤미·이태희, 2011). 경험한 항공사 브랜드에 대한 좋은 인상, 전체적으로 좋은 항공사라 인식 등 브랜드 이미지에 대한 4개의 문항, 브랜드에 대한 인지도 인식, 친숙함, 공신력 등 브랜드 인지도에 대한 4개의 문항 그리고 이용브랜드를 지속적 이용, 타인에게 추천 등 브랜드 충성도에 관한 4개의 문항으로 구성하였다. 고객 만족도는 상품이나 서비스를 소비하고 경험한 결과 고객들이 긍정적으로 평가하는 것으로 조작적 정의를 하고 선행 연구를 바탕으로 전반적 만족, 직원 서비스 만족, 시설품질 만족으로 3개의 항목을 도출하였다(박윤미·이태희, 2011; 홍태영·김춘곤,2012). 재이용 의도는 경험한 항공사 브랜드에 대해 계속 이용 등 각 개인의 브랜드에 대한 이용 의지 정도로 조작적 정의를 하고 선행 연구를 바탕으로 계속 이용, 우선 선택 이용 등 4개의 항목을 도출하였다(박혜윤, 2016; 김윤영·조우제,2016).

본 연구는 최근 3년 이내 김포-제주 노선 항공사 이용객들을 대상으로 항공사에 대한 브랜드 태도가 이용객들의 만족 및 재이용 의도에 미치는 영향을 알아보고자 전문 리서치 기관인 M 기관에 의뢰하여 2018년 4월 2일 ~ 10일까지 설문을 진행하였다. 총 350부를 배포하여 불성실한 응답지 12부를 제외한 338부의 설문지의 데이터를 활용하였다. 통계 패키지 프로그램인 SPSS24.0을 이용하여 빈도분석, 기술통계분석, 탐색적 요인 분석, 신뢰도 분석 및 다중 회귀분석을 통하여 가설 검증을 위한 실증분석을 하였다.

본 연구의 조사 대상자들에 대한 인구통계학적인 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였으며 분석결과는 Table 1과 같다.

본 연구에서는 변수들의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 요인분석 및 신뢰도 분석을 하였다. 직교회전방법인 Varimax회전을 통해 요인을 회전하였으며, KMO와 Bartlett의 구형성 검증도 동시에 하였으며, 항목들에 대한 신뢰도 검증을 실시하여 Cronbach’s α계수를 제시하였다. 브랜드 태도는 요인분석을 통해 3가지 요인을 묶어줌으로써 변수들을 단순화하였다. 요인 분석으로

분석한 결과 요인은 3가지로 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도로 하위변수가 나타났다. 브랜드 이미지는 고유값 3.269이고 설명력은 27.244로 나타났다. 브랜드 인지도는 고유값 3.050이고 설명력은 25.420으로 나타났다. 브랜드 충성도는 고유값 2.378이며 설명력은 19.819로 나타났다. 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α가 각각 .890, .865, .815으로 나타나 신뢰성이 있는 것으로 나타났다.

고객만족도에 대한 요인분석 결과 고유값 2.359이며 설명력은 78.637로 나타났다. 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α 값은 .860으로 신뢰성이 있는 것으로 나타났다. 재이용의도에 대한 요인 분석 결과 고유값 2.935이며 설명력은 73.364로 나타났으며, 신뢰분석 결과 Cronbach’s α 값은 .878로 나타나 신뢰성이 있는 것으로 나타났다. 분석결과는 Table2와 같다. 본 연구에서는 Factor analysis 결과 도출된 요인들을 토대로 각 측정항목들의 평균을 산출하고 기술통계분석을 실시하여 그 결과는 Table3과 같이 나타났다. 모든 구성개념 간 관계는 통계적으로 유의한 상관관계가 존재하였고, 관계 방향성이 본 연구 가설의 방향과 일치하는 정(+)의 관계로 나타났다.

항공사 브랜드 태도가 고객만족도 및 재이용의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 회귀분석을 실시한 결과에서 Table4에서 보는 바와 같이 나타났다. 가설1인 브랜드 태도가 고객만족도에 미치는 영향 분석 결과 설명력은 61.1%이며 F값은 175.131(p<.001)로 통계적으로 유의한 결과를 보이고 있다. 또한 항공사 브랜드 태도의 하위변수인 브랜드 이미지, 브랜드 인지도 및 브랜드 충성도는 고객만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설1은 채택되었다. 또한 브랜드이미지는 영향력이 β=.699이며, 브랜드인지도는 β=.150, 브랜드충성도는 β=.316으로 브랜드태도 하위변수 중 브랜드 이미지가 고객만족도에 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.

가설2인 브랜드 태도가 재이용의도에 미치는 영향 분석 결과 설명력은 62.5%이며 F값은 185.451(p<.001)로 통계적으로 유의한 결과를 보이고 있다. 또한 항공사 브랜드 태도의 하위변수인 브랜드 이미지, 브랜드 인지도 및 브랜드 충성도는 재이용 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설2는 채택 되었다. 또한 항공사 브랜드 태도 중 브랜드이미지의 영향력은 β=.566으로 나타났으며, 브랜드이미지는 β=.254 브랜드 충성도는 β=.490으로 브랜드이미지가 재이용 의도가 가장 큰 영향력이 있음을 나타냈다. 가설3인 고객 만족도가 재이용 의도에 미치는 영향을 분석한 결과 설명력은 48.7%이며 F값은 319.370 (p<.001)이며, 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 고객만족도가 재이용의도에 미치는 영향력은 β=.698로 높은 영향력을 미치고 있다는 것으로 나타났다. 또 t값은 17.871으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다.