항공사 기업신뢰와 선택속성이 만족도에 미치는 영향 연구

신뢰(trust)는 확실성과 의존성이 존재하는 복잡한 사회적 현상 속에서 기업과 개인 간, 기업과 기업 간, 개인과 개인 간의 구별 없이 거래상대방의 행위에 대해 의존하기로 하는 의지로 정의하였고 기업 간, 개인 간의 관계에서 거래 상대방의 행동에 대한 의존을 바탕으로 형성된다(Moorman et al, 1993).

Goldsmith et al.(2000)은 기업의 정직함과 전문성을 나타내는 기업신뢰는 광고의 소비자 반응에 유의한 영향을 미치며 브랜드 태도를 형성하는 신뢰의 원천이라고 하였다. 최근에는 소비자 신뢰에 관한 연구가 확대되고 체계화되면서, 다차원적 구조를 통해 신뢰의 영향력을 구체적으로 파악하려는 시도도 늘고 있다(Yang, 2024).

Yoon(2023)은 기업신뢰는 고객이 가지고 있는 기업의 약속이행에 대한 믿음과 제공하는 상품과 서비스에 대한 정직성과 신뢰성을 통해 기업에 대한 구매의도를 높여 마케팅 성과를 달성하도록 촉진하므로 마케팅의 중요한 요인이라고 할 수 있다. Choi(2023)는 항공사의 환경적 책임활동은 기업신뢰에 영향을 미치며 기업신뢰가 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 연구하였다. 본 연구도 마케팅 관점에서 항공사 고객의 기업신뢰를 규명하고자 한다.

선택속성은 소비자들이 상품이나 상표 결정시 기준이 되는 것으로 의사결정 과정인 문제인식, 정보탐색, 대안에 대한 평가, 구매결정, 구매 후 행동 과정 간 정보 탐색을 통해 수집된 정보를 비교하는데 사용된다(Jeon and Lee, 2010).

선택속성은 고객이 상품구매 시 만족도로 이어질 수 있는 매개체 역할을 할뿐더러, 구매하는 과정에서 결정적 영향을 미치는 사회학적 및 또는 심리학적 변수이므로 다수 연구를 통해 중요한 변수로 작용한다(Kitsawad and Guinard, 2014).

항공사 선택속성에 대한 파악은 새로운 수익구조를 개선하기 위해 가장 기본적이고 중요한 수단이다(Lee and Yoo, 2007). 또한, 항공사 선택속성을 파악하는 것은 항공사 마케팅 차원에서의 매우 중요한 변수로 작용할 수 있으며, 고객유치 차원에서도 의미하는 바가 크다(Lee, 2023). Ahn(2020)은 항공사의 선택속성이 이용의도와 의사결정과정에 미치는 영향 연구에서 선택속성의 하위요인을 기내서비스, 안전, 서비스, 운항서비스, 마일리지 혜택, 예약·발권 가격, 항공사 이미지로 연구하였다.

만족이란 어떤 제품이나 서비스를 소비하고 경험한 결과에 대하여 고객이 주관적으로 우호인 평가를 하는 것이다(Oh, 2012).

Heskett et al.(1994)은 구입한 제품이나 서비스에 대한 만족도가 높은 고객은 기업과 강력한 관계를 유지하여 높은 충성도를 가진다고 하였다. Fornell(1992)은 만족이 높아지면 고객의 충성도가 높아지고 기업의 이미지와 평판이 높아진다고 하였다.

만족도는 고객이 상품을 구매한 이후 재구매나 충성도를 보이는 행동, 즉 고객의 태도를 예측하기 위한 변수로 인식되고 있다(Kim, 2014). 저비용항공사의 선호도, 준거가격, 서비스품질, 지각위험, 만족 그리고 재구매 의도와의 영향 연구에서 만족도는 전반적인 서비스를 경험한 후에 느끼는 성과 측정이라고 정의하였다(Kim, 2015). Kim(2022)은 항공사 선택속성이 항공 여행수요와 이용만족에 미치는 영향 연구에서 항공사 선택속성 만족도가 집단 간 이용 만족도에 미치는 영향을 분석한 이용 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구 목적은 항공사 선택속성과 기업신뢰가 만족도에 미치는 영향을 규명하는 데 있다. 이를 위하여 선행연구의 이론적 배경을 바탕으로 항공사 선택속성, 기업신뢰, 소비자 만족도를 고찰하였고 각 변수 간의 영향 관계를 파악하고자 Fig. 1과 같이 연구모형을 도식화하였다.

Fig. 1. Research model

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본 연구를 검증하기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였다.

Jo et al.(2024)은 항공사 선택속성에 따른 항공여행수요와 항공사 선택에 영향을 미치는 요인을 파악하였고, 항공사 선택속성을 통한 항공사 이용객들의 선택 행동을 분석하였다. 이에 본 연구에서는 항공사 선택속성이 기업신뢰를 형성하는데 영향을 줄 것으로 가정하여 가설을 설정하였다.

Park, Lee(2009)는 기업에 대한 신뢰는 기업에 대한 제품태도 및 해당 기업에 대한 평가, 나아가 고객만족도 형성에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하여 연구하였고, 연구 결과 기업의 지속가능 경영 노력이 소비자들로 하여금 해당 기업에 대한 신뢰를 형성시켜, 고객만족도로 이어진다고 하였다. 본 연구에서는 기업신뢰가 만족도에 영향을 줄 것으로 가정하여 가설을 설정하였다.

H2. 기업신뢰는 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Kim(2022)은 항공 여행 수요결정 요인과 항공사 선택 결정요인을 파악하고, 항공사 선택속성 만족도가 만족도와 행동 의도에 미치는 영향 관계를 집단 간의 차이를 비교하여 파악하였다. 본 연구에서는 선택속성이 만족도에 영향을 줄 것으로 가정하여 가설을 설정하였다.

본 연구의 목적을 달성하기 위한 자료수집은 최근 3년 이내 항공사를 이용한 승객들을 대상으로 설문지를 작성하여 결과를 분석한다. 설문은 자기기입방식으로 실시하였다. 215부를 회수하였고, 이 중에서 응답이 부실하거나 응답의 신뢰도가 떨어진다고 판단되는 설문 10부를 제외하고 205부를 분석에 사용하였다. 본 연구를 수행하는데 있어서 수집한 자료의 통계처리는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 클리닝(data cleaning) 과정을 거쳐 SPSS ver. 25.0 통계 패키지 프로그램 활용해서 분석하였다. 첫째, 조사대상자의 일반적인 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 측정도구의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α계수를 산출하였다. 셋째, 주요 변수의 표준편차, 평균을 알아보기 위하여 기술통계분석을 실시하였고, 각 변수간 상관관계를 알아보기 위해서 상관관계 분석을 실시하였다. 넷째, 항공사 선택속성이 기업신뢰 및 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.

조사대상자의 일반적인 특성에 대해 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다. 분석결과 성별은 남성 99명(48.3%), 여성 106명(51.7%)으로 나타났고, 연령은 20∼29세 69명(33.7%), 30∼39세 45명(22.0%), 40∼49세 49명(23.9%), 50세 이상 42명(20.5%)으로 나타났다. 최종학력은 고졸 이하 7명(3.4%), 전문대(재)졸 10명(4.9%), 대학교(재)졸 147명(71.7%), 대학원(재)졸 41명(20.0%)으로 나타났으며, 월 평균 소득은 300만 원 미만 77명(37.6%), 300∼499만 원 51명(24.9%), 500∼699만 원 42명(20.5%), 700만 원 이상 35명(17.1%)으로 나타났다.

항공사 이용 특성에 대해 알아보기 위해서 빈도분석을 실시한 결과는 Table 2와 같다. 분석결과 대체적으로 이용하는 항공사는 ‘대한항공’ 69명(33.7%), ‘아시아나항공’ 46명(22.4%), ‘제주항공’ 23명(11.2%), ‘진에어’ 20명(9.8%), ‘티웨이항공’18명(8.8%) 순으로 나타나 주로 대한항공을 이용하는 것으로 볼 수 있고, 항공사 이용 횟수는 ‘1회’ 35명(17.1%), ‘2∼3회’ 93명(45.4%), ‘4∼5회’ 43명(21.0%), ‘6회 이상’ 34명(16.6%)으로 나타나 대부분 최근 3년 이내 2∼3회 정도 항공사를 이용한 것으로 볼 수 있다.

항공사 선택속성에 대한 총 17문항의 요인분석을 실시한 결과, Table 3에서와 같이 고유값 1 이상인 5개의 요인이 도출되었고, 이들 요인의 전체 변량은 80.552%로 나타났다. 각 하위요인으로 요인 1(22.376%)은 기내서비스 요인 2(15.684%)는 예약·발권서비스 요인 3(14.714%)은 안전요인 4(13.969%)는 운항서비스요인 5(13.810%)는 가격으로 명명하였다. 또한 5개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상으로 구성개념의 타당성이 검증되었다 볼 수 있으며, 신뢰도 또한 0.60 이상으로 문제가 없는 것으로 볼 수 있다.

기업신뢰에 대한 총 4문항의 요인분석을 실시한 결과, Table 4에서와 같이 고유값 1 이상인 1개의 요인이 도출되었으며, 이들 요인의 전체 변량은 81.498%로 나타났다. 즉, 요인 1(81.498%)은 ‘기업신뢰’로 명명하였다. 또한 1개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상으로 구성개념의 타당성이 검증되었다고 볼 수 있고, 신뢰도 또한 0.60 이상으로 문제가 없는 것으로 볼 수 있다.

만족도에 대한 총 4문항의 요인분석을 실시한 결과, Table 5에서와 같이 고유값 1 이상인 1개의 요인이 도출되었고, 이들 요인의 전체 변량은 82.483%로 나타났다. 즉, 요인 1(82.483%)은 ‘만족도’로 명명하였다. 또한 1개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상으로 구성개념의 타당성이 검증되었다고 볼 수 있으니, 신뢰도 또한 0.60 이상으로서 문제 없는 것으로 볼 수 있다.

본 연구의 주요 변수의 기술통계와 상관관계를 분석한 결과는 Table 6과 같다.

먼저 기술통계 분석결과 항공사의 선택속성은 하위요인별 안전이 평균 4.59점, ‘예약·발권서비스’가 평균 4.31점, ‘운항서비스’가 평균 4.21점, 기내서비스가 평균 4.02점, 가격이 평균 3.67점 순으로 나타났고, 기업신뢰는 평균 4.20점, 만족도는 평균 4.21점으로 나타났다.

다음으로 상관관계 분석결과 항공사 선택속성의 하위요인별 기내서비스, 안전, 예약·발권서비스, 운항서비스, 가격은 기업신뢰, 만족도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며(p<.001), 기업신뢰는 만족도와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).

항공사 선택속성이 기업신뢰에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 7과같다. 분석결과 회귀식의 설명력(R²)은 54.6%로 나타났고, F값은 47.932(p<.001)로 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 독립변수별로는 가격(β=.280, p<.001), 예약·발권서비스(β=.225, p<.001), 기내서비스(β=.198, p<.01), 운항서비스(β=.147, p<.05), 안전(β=.141, p<.05)이 기업신뢰에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 항공사 선택속성 중 가격, 예약·발권서비스, 기내서비스, 운항서비스, 안전이 높을수록 기업신뢰도가 높아지는 것으로 볼 수 있다.

기업신뢰가 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위해서 단순회귀분석을 실시한 결과는 Table 8과 같다. 분석결과 회귀식의 설명력(R²)은 69.5%로 나타났고, F값은 462.479(p<.001)로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 독립변수로써 기업신뢰(β=.834, p<.001)는 통계적으로 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업신뢰가 높을수록 만족도도 높아지는 것으로 볼 수 있다.

항공사 선택속성이 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위해서 다중회귀분석을 실시한 결과는 Table 9와 같다. 분석결과 회귀식의 설명력(R²)은 63.5%로 나타났고, F값은 69.217(p<.001)로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 독립변수별로는 가격(β=.299, p<.001), 기내서비스(β=.256, p<.001), 예약·발권서비스(β=.202, p<.001), 운항 서비스(β=.185, p<.01), 안전(β=.125, p<.05)이 만족도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 항공사 선택속성 중에서 가격, 기내서비스, 예약·발권서비스, 운항서비스, 안전이 높을수록 만족도도 높아지는 것으로 볼 수 있다.

마지막으로 기업신뢰가 항공사 선택속성과 만족도 사이에서 매개효과(mediating effect)가 있는 지 검증하기 위해서 Sobel test를 실시하였다. Sobel test는 독립변수(independent variable)와 종속변수(dependent variable) 간의 관계에서 매개변수(mediator)가 간접효과(indirect effect)를 유의하게 전달하는지를 통계적으로 검증하기 위한 방법이다. 이는 매개효과 분석에서 고전적으로 활용되는 접근법으로, Michael E. Sobel에 의해 제안되었다.

매개효과는 일반적으로 독립변수 X가 매개변수 M을 통해 종속변수 Y에 영향을 미치는 간접경로로 정의되며, Sobel test는 이러한 간접효과(a×b)가 통계적으로 유의한지를 검정한다. 여기서 a는 X→M 경로의 회귀계수, b는 M→Y 경로의 회귀계수를 의미한다. Sobel test의 핵심은 간접효과의 표준오차를 추정하여 Z-통계량을 산출하고, 이를 통해 매개효과의 유의성을 판단하는 데 있다. 선택속성을 5개의 하부요인들로 구분하였기 때문에 5개 하부요인들에 따른 기업신뢰의 매개효과를 상기 제시한 Sobel-test를 통해 분석하였다. 첫째, 선택속성을 구성하는 요인들 중 기내서비스와 만족도 사이에서 기업신뢰 매개효과의 유의확률은 .0006(단측검정) 및 .0013(양측검정)으로 나타나 99% 신뢰수준에서 매우 유의한 것으로 분석되었다(Fig. 2).

Fig. 2. Sobel test result of Cabin service

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둘째, 선택속성을 구성하는 요인들 중 안전과 만족도 사이에서 기업신뢰 매개효과의 유의확률은 각각 .0160(단측검정) 및 .0032(양측검정)로 나타나 95% 신뢰수준에서 매우 유의한 것으로 분석되었다(Fig. 3). 셋째, 선택속성을 구성하는 요인들 중 예약· 발권서비스와 만족도 사이에서 기업신뢰 매개효과의 유의확률은 .0001(단측검정) 및 .0003(양측검정)으로 나타나 99% 신뢰수준에서 매우 유의한 것으로 분석되었다(Fig. 4).

Fig. 3. Sobel test result of safety

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Fig. 4. Sobel test result of reservation and check-in service

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넷째, 선택속성을 구성하는 요인들 중 운항서비스와 만족도 사이에서 기업신뢰 매개효과의 유의확률은 각각 .0113(단측검정) 및 .0228(양측검정)로 나타나 95% 신뢰수준에서 매우 유의한 것으로 분석되었다. 마지막으로 선택속성을 구성하는 요인들 중 가격과 만족도 사이에서 기업신뢰 매개효과의 유의확률은 .0000(단측검정) 및 .0000(양측검정)으로 나타나 99.9% 신뢰수준에서 매우 유의한 것으로 분석되었다(Fig. 5).

Fig. 5. Sobel test result of flight operation

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상기 Fig. 2에서부터 Fig. 6까지 제시한 Sobel test 분석결과 선택속성을 구성하는 5개 하부요인들에서 모두 통계적으로 유의한 매개효과가 있는 것으로 분석되었다, 따라서 기업신뢰는 항공사 선택속성과 만족도 사이에서 완전매개(full-mediating) 효과가 있는 것으로 판명되었고 가설 H4는 채택되었다.

Fig. 6. Sobel test result of price

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