혁신저항을 매개로 공항에서 바이오 패스의 사용의도에 영향을 미치는 요인분석

혁신확산이론(Innovation diffusion theory)은 사람들이 새로운 기술을 받아들이는 현상을 설명하는 데 있어 유용한 관점을 제공하기 때문에 정보기술 등 혁신기술에 대한 많은 실증적 연구들의 준거이론이 되고 있다. Rogers and Shoemaker(1971)는 주요혁신 특성요인으로서 상대적 이점, 적합성, 복잡성, 시행가능성, 관찰가능성의 5가지 요인을 제시하였다. 이후 1995년 Rogers는 신제품 수요에 관한 성장을 설명하는 이론으로 기술혁신의 수용자 관점에서 혁신확산이론을 제안했는데, 사람들이 혁신 기술을 수용하는 과정에는 일정한 패턴이 있다는 것이다.

혁신확산이론은 새로운 기술에 대하여 사회적 확산이나 채택요인을 설명하는 데 있어 매우 유용한 분석 이론이지만, 일부 비판점도 존재한다. 혁신이라는 요소에 대한 지각된 편향성, 즉 혁신이 사람들에게 무조건 긍정적으로 지각되고 수용되는 요소로 가정되며, 모든 혁신이 사회에 당연하게 채택되는 것으로 받아들여진다는 것이다(Rogers, 2003). 이는 새로운 기술이 수용되는 과정에서 나타나는 심리적 거부감에 대해서 제대로 설명하지 못한다는 문제를 내포한다(Kleijnen et al., 2009). 기존의 기술을 이용하는 사람들은 혁신적인 기술이 도입되었을 때, 심리적 갈등이 발생하게 된다. 즉, 혁신의 변화에 직면했을 때 사람들은 변화의 ‘수용’과 ‘거부’ 사이에서 갈등을 하게 된다(Ram, 1987). 이러한 사람들의 심리적 갈등은 당연한 반응이라 할 수 있으나, 기존의 연구들은 대부분 혁신확산에 초점을 두기 때문에 소비자들이 혁신을 채택하지 않고 거부하는 이유를 설명하지 못한다. 이러한 이유로 혁신저항모델을 통합하려는 시도들이 나타나고 있다. 혁신저항은 사람들이 새로운 기술에 대하여 가지는 심리적 거부감으로써, 여러 연구에서 이러한 심리적 거부감이 혁신 기술에 대한 수용 또는 채택을 늦추거나 가로막는 주요 장애요인으로 나타나고 있다(Ram et al., 1989).

사람들이 느끼는 혁신 저항이 클수록 혁신기술의 수용을 보류하게 되고, 혁신 저항이 너무 클 경우 그 혁신은 사회에 확산되지 못하고 소멸하게 되며(Ram, 1987), 인지된 위험이 수준이 높을수록 사람들의 혁신저항도 높아진다(박종구, 2012).

Ram(1987)은 혁신 저항에 대한 유발요인을 크게 혁신 특성, 소비자 특성, 전달 메커니즘으로 구분하여 제시하였으며, 이승희(1993)는 혁신특성과 소비자 특성을 고려하여 혁신저항의 영향요인으로 제시하였다(Fig. 1).

Fig. 1. Facotrs affecting innovation resistance (Lee, 1993)

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혁신특성은 소비자 종속적 변수와 소비자 독립적 변수로 구분하였으며, 소비자 종속적 변수는 소비자에 따라 변화가 가능한 변수이고, 소비자 독립적 변수는 모든 소비자가 동일하게 변화되는 혁신의 특성이라 할 수 있다(Ram, 1987; Ram and Sheth, 1989; 신재권과 이상우, 2016). 소비자 종속적 변수, 즉 소비자 인식에 따라 변화하는 변수로는 상대적 이점, 적합성, 인지된 위험, 복잡성 등이 해당된다.

상대적 이점(Relative advantage)은 새로운 기술이나 서비스를 이용하는 사람들이 느끼는 다양한 형태의 긍정적인 정서가 기존의 경험보다 더욱 가치 있는 것으로 판단하는 정도로 정의할 수 있다(Schiffman and Kanuk, 1991). Rogers는 상대적 이점이란 새로운 기술이 소비자들에게 전달해 주는 가치가 기존의 기술보다 우수하다고 인지되는 정도라고 정의하였고(Rogers, 1983), Ram은 새로운 제품이 기존제품보다 효능, 편리성, 가격 등에서 얼마나 좋은지 소비자가 인식하는 정도로 정의하였다(Ram, 1987)

적합성(Compatibility)은 새로운 제품이나 서비스가 소비자의 기존 신념과 가치관, 이전의 경험, 태도 등에 부합되는 정도이다. Rogers는 적합성이란 혁신이 기존가치, 과거경험, 수용자의 욕구에 부합된다고 지각되는 정도라고 정의하였다(Rogers, 1995).

인지된 위험(Perceived risk)은 특정행위를 하고자 할 때 느끼는 심리적 위험 등 이용자가 인지하는 불확실성, 예측된 주관적인 손실, 기대된 결과에서의 손실을 의미하는 것으로 의사결정에 있어 중요한 요소이다(Featherman et al, 2003).

또한, 인지된 위험은 스스로의 선택으로 인해 발생할 가능성이 있는 경제적 손실이나 불확실성에 대한 심리적 불안감으로, 신기술이나 혁신제품의 수용에 대한 선택 연기 혹은 포기 등의 부정적인 영향력을 미친다고 알려져 있다(Peter and Ryan, 1976).

새로운 기술에 대한 사용자의 채택과 관련되어 가장 널리 활용되어 온 모형은 Davis(1989)에 의해 제안된 기술수용이론(TAM : Technology Acceptance Model) 이다. 그러나 TAM은 다양한 외생변수의 영향을 충분히 고려하지 못했다는 한계가 있어 이를 보완하기 위해 다양한 연구가 시도되어 왔다(권오준, 2010; 전새하 외, 2011). Venkatesh et al.(2003)는 합리적 행위이론(TRA), 계획행동이론(TPB), 기술수용모델(TAM) 등 8가지 기존 이론들에서 언급된 32개의 개념들을 통합, 조정하여 통합기술수용이론(UTAUT; Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)을 설계하였다(박일순과 안현철, 2012).

UTAUT는 새로운 기술의 채택 및 사용의도에 영향을 미치는 변수로 성과기대(performance expectancy), 노력기대(effort expectancy), 촉진조건(facilitating conditions), 그리고 사회적 영향(social influence)을 제시하였다(Venkatesh et al., 2003). 이 중, 성과기대는 TAM의 인지된 유용성과 상통하는 개념으로, 신기술을 사용함으로서 성과를 향상시키는 데 도움을 받을 수 있다고 믿는 정도를 의미하며, 노력기대는 TAM의 인지된 사용 용이성과 유사한 개념으로 신기술 사용에 대한 용이성의 정도를 의미한다(Venkatesh et al., 2003). UTAUT는 사용의도나 행위에 대해 TAM에 비해 더 높은 설명력을 갖는 것으로 알려져 있다(Venkatesh et al., 2003). 주요 선행연구를 분야별로 정리하면 Table 1과 같다.

본 연구는 일반인들이 공항에서 바이오 패스(Bio Pass)의 수용의도에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구로서 통합기술수용이론(UTAUT)에서 주요변수인 성과기대와 노력기대를, 그리고 혁신저항모델에서 소비자들의 행동적 태도요인인 혁신저항을 매개변수로 설정하고, 혁신확산이론 및 혁신저항모델에서 혁신특성 변인인 상대적 이점과 적합성 그리고 인지된 위험을 독립변수로 설정하여 혁신기술의 채택이나 확산에 있어 영향을 미치는 긍정적 요인 및 부정적 요인에 대하여 연구가 시행되었다. 관련된 연구모형은 Fig. 2와 같이 설정하였다.

Fig. 2. Research model

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본 연구의 연구가설은 선행연구를 바탕으로 다음과 같이 설정하였다.

혁신은 새로운 기술이나 서비스를 보다 빠르게 수용하고자 하는 개인의 특성으로(Rogers, 2003), 2000년대 이후 정보통신기술의 확산과 채택을 설명하는 이론으로 많은 연구에 적용되어 왔다(구철모 외, 2014). 개인의 혁신 특성이 태도에 영향을 미치는 많은 선행연구가 이루어 졌는데, 김동범(2020)은 패스트푸드점 키오스크 사용자의 지각된 상대적 이익이 태도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였고, 신혜인 외(2022)는 공항 셀프백드랍 사용의도에 관한 연구에서 상대적 이익과 적합성이 태도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다.

상대적 이점은 혁신을 시도하는 것이 그렇지 않는 것보다 더 낫다고 인식되는 정도로 정의된다(Rogers, 2003). 공항 이용객들에게 혁신적인 서비스가 수용되기 위해서는 기존 서비스와 차별화되는 상대적 이점을 보유하거나 보다 유용하다고 지각되어야 할 것으로 판단하여 가설로 채택하였다.

양윤선 외(2010)는 혁신제품과 기존 제품을 비교하는 과정에서 혁신제품에 대한 매력이 높을수록 혁신저항에 부정적 영향을 미치며, 상대적 이점이 기존제품에 비해 낮을 경우 혁신 저항이 발생한다고 언급했다. 더불어 다수의 연구에서 상대적 이점과 혁신저항에 대한 긍정적 관계를 설명하고 있으므로(송희석과 김경철, 2006; 김수길, 2018), 바이오 패스의 상대적 이점이 혁신저항에 영향을 미칠 것으로 판단하여 가설로 채택하였다.

혁신특성 중 적합성은 혁신이 소비자의 기존 가치, 과거 경험, 수용자의 욕구에 적합하다고 지각되는 정도로 정의하며(Ram,1987), 적합성을 높게 지각할수록 새로운 기술에 대한 채택이나 수용 가능성이 높아지는 것을 볼 수 있다(이병혜, 2017). 미국 여행객을 대상으로 공항 생체인증 게이트 사용의도에 관한 실증연구에서도 적합성이 사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Cristian Morosan, 2016). 이처럼 기술수용에 있어 적합성은 중요한 요인이며 기술이 잘 호환될수록 사용행동과 의도가 증가한다(Ghazizadeh et al., 2012). 이에 다음과 같은 가설을 채택하였다.

상당수의 선행연구들에서 혁신 기술의 사용자가 적합성이 높다고 인식할수록 혁신 기술에 대한 저항보다는 수용 가능성이 높아지는 결과를 보였다(Rogers and Shoemaker, 1971). 혁신이 자신에게 적합하지 않다고 느낀다면 혁신에 대한 소비자의 저항이 더 클 것으로 판단하여 가설로 채택하였다.

인지된 위험은 정보기술을 사용하면서 겪을 가능성이 있는 해킹, 개인정보 유출 또는 시스템 장애 등 불확실성에 대한 심리적인 불안감으로 사용의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 예측할 수 있다(Peter and Ryan, 1976; 권순동 외, 2013). 이현수 외(2013)는 스마트폰 뱅킹서비스의 지각된 위험과 사용자의 지속적인 사용의지를 감소시킨다고 하였으며, 배성일(2018)은 외식기업 스마트폰 애플리케이션의 지각된 위험이 지각된 용이성에 영향을 미친다고 하였다. 이국용(2005)은 모바일 결제시스템의 지각된 위험이 수용의사에 직접적인 영향을 미친다고 하였고, Li & Huang(2008)은 전자상거래상의 정보유출, 보안성 등에 대한 지각된 위험이 이용의도에 간접적으로 부정적인 영향이 있음을 보고하였다. 이에 다음과 같은 가설을 채택하였다.

RAM은 인지된 위험과 혁신저항과의 관계는 혁신제품이 갖는 특성에 따라 혁신저항을 더욱 촉진시킬 수도, 영향력을 행사하지 못할 수도 있음을 밝혔다(김수길, 2018). 혁신기술이나 서비스를 이용할 때 불확실한 상황 또는 실패에 대한 두려움에 대한 지각이 클수록 혁신저항은 높아질 것이다. 배재권(2018)은 국내 인터넷전문은행 이용자가 위험을 높게 인지한다면 혁신저항이 높아진다고 주장하였고, 김윤환과 이재은(2010)은 영상통화 이용자들이 영상통화에 대한 인지된 위험이 클수록 혁신저항도 높아진다고 하였다. 이에 다음과 같은 가설을 채택하였다.

통합기술수용이론(UTAUT)에서 성과기대는 시스템을 사용함으로써 업무성과를 향상시킬 수 있다고 믿는 정도로, 그리고 노력기대는 시스템 사용이 용이한 정도로 정의되는데, 여러 선행 연구에서 성과기대와 노력기대는 정보기술 사용의도를 설명하는 데 있어 유의한 영향을 미치는 변수로 보고되고 있다(전새하 외, 2011; 김하영 외, 2018). 이에 다음과 같은 가설을 채택하였다.

혁신저항은 혁신내용에 대해 개인이 대응하는 방법에 대한 생각과 의도로, 혁신실천을 방해하기 위해 표출되는 소비자들의 적극적인 행동양태를 말한다(배재권, 2018). 김수길(2018)은 비대면접촉 핀테크서비스에 있어 혁신저항과 추천의도에 부의 영향관계가 있음을 밝혔으며, 서문식 외(2009)는 디지털 컨버전스 제품의 혁신저항에 관한 연구에서 혁신제품에 저항이 발생하면 소비자들은 기존의 제품을 고수하거나, 혁신제품을 수용하지 않는 태도를 보인다고 주장한 바 있다. 이에 다음과 같은 가설을 채택하였다.

본 연구의 설문은 혁신기술에 대한 사회적 수용관련 기존 연구를 바탕으로 작성되었다.

혁신특성 및 혁신저항과 관련하여 해외에서 시행된 기존 연구는 Sheth(1981), Ram(1987), Rogers(2003), Moore et al.(2003)이고, 국내연구는 장대련 외(2000), 박윤서 외(2007), 박종석(2008), 김윤환 외(2010), 김수길(2018)을 바탕으로 혁신특성 변수들인 상대적 이점, 적합성, 인지된 위험과 혁신저항 변수의 측정내용을 도출하고, 통합기술수용이론 관련연구로 Venkatesh et al.(2003, 2012), 전새하 외(2011)로부터 성과기대, 노력기대와 수용의도에 대한 측정항목을 도출하였다.

설문지는 리커트 7점 척도를 적용하여 7점은 ‘매우 그렇다’, 1점은 ‘ 전혀 그렇지 않다’로 측정하였다. 일반인을 대상으로 2023년 3월 6일부터 3월 10일까지 온라인 구글 폼으로 설문을 시행하여 총 258부가 회수되어 최종 분석에 사용하였다.

구체적인 변수별 측정항목수와 내용은 Table 2와 같다.

일반인에 대한 온라인 설문조사로 수집된 데이터에 대해 먼저 인구통계학적 특성을 알아보고 SPSS22.0와 AMOS 20.0를 활용하여 측정모형 검증을 위해 타당성 확보를 위한 모델 적합도 분석, 개념 타당도 분석, 수렴 타당도 분석과 구조방정식의 모형의 적합도 및 가설의 검증 절차로 시행하였다.